Jos otsikko kuulosti hurjalta, niin alkuun täytyy heti todeta, että ”eikä siinä vielä kaikki”. 🙂 Samanaikaisesti verkkokaupan Google-mainontaan käytettävä budjetti laski 25 % ja siitä huolimatta myynti kasvoi mainonnankin kautta.
Jos sinua kiinnostaa mistä ihmeestä tässä on oikein kyse niin jatka lukemista niin tulet oppimaan mitä tämä vaatii ja parhaat käytännön vinkit, mitä itse opin tästä projektista.
Konversio-optimointi – aliarvostettu, mutta yllättävän tehokas työkalu
Termi on varmasti tuttu, jos olet lukenut markkinointiaiheisia blogeja, mutta mitä se oikeasti tarkoittaa ja miten sitä tehdään? Useimmin tähän liitetään A/B-testaamista ja CTA-nappien (call to action) lisäämistä kriittisiin paikkoihin. Se on yksi hyvä keino, mutta uskallan väittää että noilla pikkukikoilla ei pystytä kasvattavaan myyntiä ihan näin rajusti, vaan silloin tarvitaan järeämpiä keinoja ja enemmän ymmärrystä verkkokauppabisneksestä.
Tässä projektissa ei tehty sen suurempaa A/B-testausta, koska tavoite oli nostaa verkkokaupan tasoa radikaalisti. Ja kaikki perustui yli 10 vuoden kokemukseen ja ymmärrykseen verkkokauppojen toiminnasta (vuonna 2009 koodasin ensimmäinen verkkokauppani). Eihän sisustussuunnittelijatkaan päätä, että maalataan toinen seinä siniseksi ja toinen punaiseksi ja sen jälkeen odotellaan, että kummasta tykätään enemmän.
Ammattilaisella täytyy olla hyvä käsitys, että mitkä asiat vaikuttavat positiivisesti ja mitkä negatiivisesti. Tärkeimmiksi mittareiksi valittiin käytännössä kaksi asiaa: verkkokaupan konversioprosentti ja myynti euroina.
Projektin tulokset
Ennen kuin opit konkreettisia asioita, joilla parannat kauppasi myyntiä, niin käyn läpi tarkemmin mihin tämä konversio-optimointi vaikutti tarkalleen.
Mittausjakso oli 10 päivää ja oli hienoa huomata, että sivujen kävijämäärä oli lähes identtinen. Itse asiassa siinä oli vain alle prosentin ero. Kuten huomaamme käyttäytyminen sarakkeesta, että kaikki mittarit (välitön poistuminen, sivut/istunto ja istunnon keskimääräinen kesto) näyttävät menneen huonompaan suuntaan.
Se ei kuitenkaan tarkoita sitä, että kaupan kehitys olisi epäonnistunut. Itse asiassa tässä tapauksessa se on voinut tarkoittaa sitä, että haetut tuotteet ovat löytyneet nopeammin ja vähemmillä klikkauksilla.
Verkkokaupan konversio: Keskittymällä vain muutamiin tärkeisiin asioihin verkkokaupan ulkoasussa ja rakenteessa toi tässä projektissa suoraan 39,69 % parannuksen konversioon. Kuten prosenteista näkee lähtötaso oli 0,9 % ja lopputulos 1,25 %, niin parannettavaa oli ja on edelleen. Mutta aika hyvä kasvu saatu aikaan lyhyellä aikavälillä.
Myynnin kasvu: Verkkokaupan myynti kasvoi hieman yli 50 % tämän seurauksena ja tästä huomaa, että myös keskitilausta on saatu nostettua samalla, jonka salaisuuden paljastan kohta.
Oliko investointi kannattava?
Tämän datan perusteella kasvua saatiin aikaiseksi 766 € kymmenen päivän ajalta. Se tarkoittaa sitä, että vuodessa myynnin kasvu olisi noin 27 950 € ilman muita toimenpiteitä. Samanaikaisesti mainosbudjettia säästyisi noin 2320 euroa vuodessa, eli kokonaisvaikutus olisi yli 30 000 euroa jo ensimmäisenä vuonna. Kannattavuuden voi tietysti päätellä vain, jos tietää kuinka paljon projektin toteuttaminen maksoi. 😉
Miten konversio-optimointi kannattaa toteuttaa?
Koska alkuperäinen tavoite oli kasvattaa verkkokaupan myyntiä ilman, että markkinointibudjettia kasvatetaan, niin silloin meidän piti miettiä mitkä ovat käytössä olevat työkalut. Parhaimmat vaihtoehdot ovat yleensä nämä:
- Konversion kehittäminen
- Keskiostoksen kasvattaminen
- Ostoskertojen lisääminen
Ostoskertoja on helppo lisätä hyvällä sähköpostimarkkinoinnilla ja uudelleenmarkkinoinnilla olemassaoleville asiakkaille. Se ei kuitenkaan sopinut tähän tilanteeseen, koska myytävät tuotteet olivat sellaisia, että niitä tarvitaan satunnaisesti, eikä uusintaoston tarvetta pystytä määrittämään kovinkaan tarkasti.
Näin ollen keskityimme konversion kehittämiseen ja keskiostoksen kasvattamiseen. Kun lähdimme miettimään tätä syvemmin, niin päädyimme siihen, että verkkokaupan ulkoasu ja tietyiltä osin myös rakenne täytyi uudistaa. Käytännössä tämä tarkoitti MyCashFlow-kaupan teeman uudistusta. Uudistusta ei mietitty visuaalisuus edellä, vaan aidosti tulokset edellä niin kuin lopputuloksesta näkyy.
Omasta mielestäni liian monessa tapauksessa verkkokaupan visuaalisuus ajaa tärkeämpien asioiden edelle ja itse käytän usein Zalandoa sekä muita isoa myyntiä tekeviä verkkokauppoja mallina. Kuten alla oleva kuvasta näkee, niin ei siellä olla graafisilla hienouksilla kikkailtu. Verkkokaupan pitää olla toimiva, helppo käyttää ja sen täytyy ohjata kävijöitä tekemään ostoksia.
Lähdetään purkamaan käytännössä, mitä asioita toteutimme tässä projektissa ja mitä sinun kannattaisi huomioida, kun kehität oman verkkokauppasi myyntiä.
1. Ilmaisten toimitusten raja sopivalle tasolle
Ilmaiset toimitukset ovat ehdottomasti konversiota kasvattava tekijä, mutta ei sitäkään kannata tehdä tarkoituksella tappiolliseksi. Tätä ei kannata määrittää kilpailijoiden mukaan, vaan sen voi selvittää helposti omasta kaupasta. Katso viimeisen kolmen tai kuuden kuukauden keskiostoksen suuruus. Jos se ei näy suoraan, niin voit laskea sen näin: myynti / tilausten määrä.
Tarkoitus on siis saada selville alvillinen keskiostoksen suuruus. Jos se on verkkokaupassasi esimerkiksi 46 euroa, niin laita ilmaisten toimitusten rajaksi 50 € tai 60 €. Tätä voi ja kannattaa testata. Idea on se, että jos keskimäärin kaupan asiakas ostaa 46 eurolla, niin 4 €:n tai 14 €:n lisäostos ei välttämättä ole kynnyskysymys, jos sillä säästää viiden euron postikulun.
Jos jokainen asiakas käyttää kaupassa 4 euroa enemmän rahaa, niin sillä voi olla jo aika merkittävä vaikutus kaupan myyntiin, 14 eurosta puhumattakaan.
2. Kategoriarakenteen suunnittelu
Hyvin suunnitellulla kategoriarakenteella voidaan vaikuttaa todella paljon verkkokaupan käytettävyyteen. Mieti, kannattaako valikko sijoittaa vasempaan sivupalkkiin, yläpalkkiin vai molempiin. Varmista, että valikko on helppokäyttöinen myös mobiililaitteilla.
Mieti tarkkaan myös mitkä ovat tärkeimmät pääkategoriat ja miten niiden alakategoriat kannattaa nimetä. Kategoriarakenteella ja niiden nimillä on todella suuri vaikutus kaupan Google-näkyvyyteen ja kun saat enemmän oikeasti sopivia kävijöitä verkkokauppaasi, niin koversioprosentti tulee myös nousemaan väistämättä.
Tässä projektissa lähtötilanne oli sellainen, että kategoriavalikko oli todella pitkä ja sen takia tuoteryhmät eivät erottuneet toisistaan kunnolla. Päädyimme uudistamaan koko valikkorakenteen ja teimme yläosaan vaakasuuntaisen valikon, jossa näkyy verkkokaupan tärkeimmät tuoteryhmät. Sen lisäksi kategoria- ja tuotesivuille jätettiin vasempaan sivupalkkiin pystyvalikko. Tätä valikkoa muutettiin niin, että teimme 5-10 pääkategoriaa, joiden alle pyrimme saamaan kaikki alakategoriat sijoitettua fiksusti. Lähtötilanteessa valikossa oli yli 20 pääkategoriaa.
3. Kategorianäkymän optimointi
Omaan kokemukseeni perustuen on tärkeä miettiä ostetaanko tuotteita kuvan perusteella vai esimerkiksi sen ominaisuuksien perusteella. Olen huomannut, että neljä tuotetta rinnakkain kategoriasivulla on ehdoton maksimi. Itse suosittelen laittamaan vain kolme tuotetta rinnakkain, koska se on silmälle helpompaa hahmottaa kuin esimerkiksi viisi tuotetta rinnakkain.
Jos tuotteita ostetaan kuvien perusteella (vaatteet, sisustustavarat yms.) niin silloin kategorianäkymässä on tärkeää, että tuotekuvat ovat riittävän isot. On todella turhauttavaa klikata jokaista tuotetta sen takia, että pystyy saamaan edes selvää, miltä tuote näyttää.
Kategorianäkymässä on myös tärkeää, että kategoriakuvausteksti ei vie koko ruutua, vaan kategorian tuotteet näkyvät ilman, että sinun tarvitsee vierittää ruutua yhtään.
4. Tuotesivun optimointi
Tuotesivulla on tärkeää, että tuotekuva on riittävän isolla ja lisää ostoskoriin -nappi näkyy heti ensimmäisessä näkymässä. Tuotteen nimen yhteyteen on myös järkevää lisätä lyhyt tuotekuvaus ja miettiä siihen tarkkaan mitä aikoo kirjoittaa. Tämän tekstin on kerrottava, miksi juuri tämä tuote kannattaa lisätä ostoskoriin. Yritä saada mahdollisimman paljon tunnetta tähän kuvaukseen, koska tunteella ostopäätöksiä tehdään.
Pidemmän tuotekuvauksen mahtuu kirjoittamaan ostonapin alapuolelle ja siinä kannattaa käyttää mahdollisesti videoita apuna havainnolistamaan tuotteen ominaisuuksia, käyttötarkoitusta tai opastaa sen käytössä. Pidemmän tuotekuvauksen tarkoitus on poistaa ostamisen esteitä ja vastata yleisimpiin tuotetta koskeviin kysymyksiin.
5. Maaginen lisää ostoskoriin -nappi
Nyt päästään vähän syvemmälle nippelitietoon. Lisää ostoskoriin -napin täytyy olla riittävän iso. En tiedä vielä yhtään tapausta, missä napista oltaisiin tehty liian iso. Napin väri kannattaa valita sen mukaan, mikä on vastaväri ulkoasun dominoivalle värille, eli sen tarkoitus on pompata esiin joka kerta!
Usein vihreä tai oranssi nappi toimii hyvin. Kuten kuvasta näkyy, niin lisää ostoskoriin -nappia ei voi olla huomaamatta. Se on kyseisen napin suurin tarkoitus. Vielä kerran: sen pitää näkyä ja erottua, että sitä painetaan mahdollisimman usein.
Älä jätä enää rahaa pöydälle!
Tässä oli viisi vinkkiä, joiden avulla aivan varmasti saat verkkokauppasi konversion ja myynnin kasvuun. Vie nämä oikeasti käytäntöön, koska en kirjoittanut näitä vinkkejä ihan huvikseen. Haluan, että suomalaiset verkkokaupat pärjäävät nyt ja jatkossa paremmin ainakin meidän kotimarkkinassa. Ei anneta helppoja osuuksia markkinasta suurille ulkomaalaisille kaupoille, ainakaan näin helposti kuin tällä hetkellä. Tämä ei ole rakettitiedettä, vaan loogisia maalaisjärjellä ajateltavia asioita.
Koversio-optimoinnin bonushyöty
Kuten artikkelin alussa mainitsin, että ”eikä tässä vielä kaikki”, niin näytän tarkemmin mitä maksetulle Google-mainonnalle tapahtui, kun verkkokaupan optimointi saatiin valmiiksi.
- Klikkausten määrä laski noin 24 %, joka johtui siitä että oli ensimmäiset helteet ja ihmiset eivät hakeneet yhtä paljon verkkokaupan tuotteita.
- Mainosbudjetti laski tämän seurauksena vähän yli 27 %, joka tarkoittaa sitä että myös klikkaushinta laski. Klikkaushintaa saatiin alas sen takia, koska uudistettu kauppa oli Googlen mielestä parempi ja vastasi paremmin mainostettaviin asioihin.
- Konversioprosentti nousi yli 114 % Google-mainosten kautta tulevien kävijöiden osalta. Joka vaikutti siihen, että tilauksia tuli 6 kpl aikaisempaa enemmän tällä noin 10 päivän testijaksolla.
- Kaikkein tärkeimpänä on kuitenkin se, että verkkokaupan myynti (Google Ads -mainonta) nousi melkein 70 %, eli aikaisemmin 232,67 euron mainosbudjetilla saatiin myyntiä 508,22 euroa, mutta laskemalla mainosbudjetti 169,09 euroon myyntiä tehtiin 856,69 euroa.
- Mainonnan tuotto (ROAS) ennen: 218 %
- Mainonnan tuotto (ROAS) jälkeen: 506 %
Tämä tarkoittaa sitä, että sivutuotteena mainonnan kannattavuus kasvoi 2,3 kertaiseksi aiempaan verrattuna. Testijakson aikana mainontaan ei tehty muutoksia.
Mahtavaan viikon jatkoa!
-Ville Kinanen
