Digitaalista viihdettä ei myydä enää pelkillä näyttävillä kuvilla tai kovalla mainoslauseella. Paljon ratkaisee se, kuka näkee mitäkin, missä järjestyksessä ja millä hetkellä. Aamulla ruudulle voi nousta tarjous, joka liittyy eiliseen hakuun. Illalla näkyy jo ihan toinen juttu, koska päivän aikana on kertynyt lisää klikkauksia, pysähdyksiä ja valintoja. Palvelu voi olla ihan sama, mutta sen näkyvyys vaihtuu koko ajan. Yhdelle se tulee vastaan haussa, toiselle sähköpostissa, kolmannelle sovelluksen ilmoituksena illalla juuri silloin, kun puhelin on jo valmiiksi kädessä.
Taustalla seurataan aika tarkasti, mikä saa klikkaamaan ja missä kohtaa kiinnostus loppuu. Katsotaanko sivua viisi sekuntia vai viisikymmentä, palataanko takaisin myöhemmin, jääkö rekisteröinti puolitiehen. Näiden tietojen perusteella digitaalista viihdettä ei työnnetä ruudulle sattumalta, vaan aika harkitusti. Ensin pitää voittaa paikka ruudulla. Se alkaa näkyvyydestä.
Kun nopeus itsessään muuttuu myyntivaltiksi
Se näkyy ihan käytännössä. Palvelu yrittää päästä alkuun heti, koska jokainen lisävaihe antaa käyttäjälle hyvän syyn sulkea sivu ja siirtyä muualle. Siksi moni päätyy lukemaan myös siitä, millaisia pikakasinoita nyt nostetaan esiin ja miksi niiden nopeutta painotetaan niin paljon.
Kyse on lopulta hyvin yksinkertaisesta asiasta. Kun sisään pääsee nopeasti, tunnistautuminen hoituu ilman pitkää lomaketta ja maksaminen käy tutulla tavalla, kynnys kokeilla madaltuu heti. Nopeus myy, koska se sopii siihen tapaan, jolla ihmiset käyttävät puhelintaan. Jos palvelu avautuu heti, maksaminen käy muutamassa sekunnissa ja valinta tuntuu helpolta, kynnys kokeilla madaltuu huomattavasti. Silloin algoritmi ei myy vain sisältöä. Se myy myös sujuvuutta.
Näkyvin vaihtoehto ei tule eteen vahingossa
Kun käyttäjä hakee viihdettä verkosta, hän kuvittelee usein vertailevansa vaihtoehtoja rauhassa. Todellisuudessa valinta on jo valmiiksi ohjattu melko pitkälle. Hakutulosten järjestys, otsikon muoto, pikkukuva ja yksi oikein sijoitettu sana vaikuttavat siihen, mitä klikataan ensin. Harva selaa kovin pitkälle. Vielä harvempi palaa tarkistamaan, oliko toinen vaihtoehto oikeasti parempi.
Sama koskee sisältövirtoja. Jos video, peli tai tarjous ilmestyy ruudulle kolmen muun väliin juuri oikealla hetkellä, se saa etulyöntiaseman. Algoritmi oppii nopeasti, millainen kuva pysäyttää, millainen otsikko houkuttelee ja missä kohtaa kiinnostus putoaa. Tämä työ ei näy käyttäjälle, mutta sen jälki näkyy jokaisessa klikkauksessa.
Kampanja ei toimi, jos polku tökkii
Moni ajattelee, että hyvä kampanja riittää. Usein homma kaatuu paljon arkisempaan kohtaan. Sivu aukeaa tahmeasti, tärkeä nappi jää huomaamatta tai käyttäjä joutuu miettimään hetken liikaa, mitä tässä pitäisi tehdä. Siinä ajassa into ehtii laskea, ja moni lähtee pois vaikka itse kampanja olisi tuonut hänet paikalle oikein.
Siksi digitaalisessa viihteessä seurataan tarkasti pieniäkin kohtia käyttäjän polussa:
- Missä kohtaa sivu suljetaan.
- Kuinka moni siirtyy etusivulta sisältöön.
- Missä vaiheessa rekisteröinti jää kesken.
Näitä lukuja ei katsota huvin vuoksi. Niistä huomaa aika nopeasti, missä homma alkaa sakata. Jos otsikko vetää yli tai sivu näyttää heti sekavalta, moni sulkee sen saman tien. Sama käy silloin, kun käyttäjältä pyydetään liikaa liian nopeasti. Usein ongelma löytyy yhdestä hyvin arkisesta kohdasta – napista, lomakkeesta tai siitä, ettei seuraava askel näy tarpeeksi selvästi.
Algoritmi oppii myös tunteista
Palvelut seuraavat hyvin tarkasti sitä, miten ihmiset liikkuvat ruudulla. Jos joku avaa monta sisältöä lyhyessä ajassa, pysähtyy vain hetkeksi ja jatkaa heti eteenpäin, järjestelmä huomaa sen nopeasti. Silloin eteen työnnetään usein sellaista, johon pääsee kiinni saman tien ilman sen suurempaa keskittymistä.
Tämän huomaa helposti vaikka illalla. Pitkän päivän jälkeen moni ei jaksa vertailla tai lukea pitkään, vaan painaa auki sen, mikä näyttää tutulta, kevyeltä ja helpolta. Juuri sitä palvelut hyödyntävät. Ne oppivat, milloin käyttäjä haluaa vain jotain nopeaa katsottavaa tai pelattavaa, ja alkavat tarjota sitä yhä useammin.
Konversio ei ole pelkkä tekninen sana
Moni kampanja näyttää paperilla toimivalta, mutta sivulla tapahtuu jotain muuta. Ihmiset kyllä tulevat perille asti, katsovat hetken ja lähtevät pois. Yksi sulkee sivun heti, toinen jää jumiin rekisteröintiin, kolmas ehtii kiinnostua mutta ei tee mitään. Siksi pelkkä näkyvyys ei vielä riitä.
Samaa selitetään hyvin myös konversio-optimoinnissa. Ajatus on yksinkertainen: pitää löytää se kohta, jossa käyttäminen alkaa takkuilla. Vasta sen jälkeen muutoksissa on järkeä. Jos ihmiset katoavat ennen viimeistä vaihetta, ongelma ei korjaannu sillä, että otsikkoa kiillotetaan vielä kerran. Usein ratkaisu löytyy paljon arkisemmasta paikasta – liian pitkästä lomakkeesta, epäselvästä painikkeesta tai siitä, että tärkeä tieto on piilotettu liian alas.
Lopulta myydään rytmiä, ei vain sisältöä
Käyttäjä huomaa tämän yleensä ihan arkisessa hetkessä. Yksi sisältö osuu silmiin, sitä avaa uteliaisuudesta, ja pian ruudulla on jo seuraava ehdotus valmiina. Koko ketju tuntuu helpolta, koska mitään ei tarvitse etsiä pitkään eikä seuraavaa valintaa miettiä alusta asti.
Juuri näin digitaalista viihdettä nyt myydään. Sisältö pitää toki olla kunnossa, mutta myös ajoitus, järjestys ja helppous ratkaisevat paljon. Kun palvelu osaa näyttää oikean asian oikealla hetkellä ja tehdä jatkamisesta vaivatonta, käyttäjä pysyy mukana paljon pidempään.
